央体x乐虎:篮球世界杯人见人爱的「小黄罐」树立体育营销新典范

感谢乐虎的大力赞助,本篇文章发起「猜夺冠球队送腾讯体育会员」的福利活动!

单从赞助角度来看,在本届篮球世界杯期间,共有11家中国品牌位列赞助体系,在赛场内外刷足了存在感。除中国品牌外,耐克、天梭等FIBA全球合作伙伴也均是国际知名品牌,极具辨识度。

而在比赛期间,借助各个广告位露出频次颇高、且露出位置也颇为醒目的「壕」赞助商品牌,则非「乐虎」莫属了。

那么,乐虎究竟是一个怎样的品牌?为何一个功能饮料品牌,可以在万众瞩目的世界杯赛场拥有如此多的露出权益?今天的体育品牌说,我们来一探究竟!

《体育品牌说》是由体育梦工场推出的专题栏目。我们将目光对准体育圈内的龙头品牌,通过历史科普+营销案例分析的形式,总结这些品牌故事所带给我们的启示。

「达利食品」是国人颇为熟悉的一个著名食品品牌,从早期的可比克、好吃点到后来的豆本豆,达利食品旗下的各个品牌早已深入国人的日常生活之中,而近年来崛起的功能饮料品牌乐虎,也是其中之一。

随着国民生活水平的不断提高,以及人们在运动、健康等方面意识的增强,功能饮料的消费需求,正在国民的日常消费中不断增长。

借由这一趋势,达利食品集团在2013年推出了乐虎氨基酸维生素功能饮料,并通过以「喝乐虎,提神抗疲劳」为主体的多场景营销,在市场中迅速打下了自己的「一片江山」。

2019年3月,在央体体育的助力下,乐虎正式成为2019年FIBA篮球世界杯官方功能饮料。

于是,从本届篮球世界杯开赛前线上、线下赛事预热活动中的合作推广,到比赛过程中场边广告牌的品牌标识投放,乐虎的Logo可谓无处不在。其金色的标志主体,也与本届赛事红色主题背板形成了鲜艳的「撞色」效果,令人印象深刻。

而有心的你也一定留意到,作为本届赛事的官方功能饮料,除去场边的广告牌之外等固定广告位之外,乐虎还在诸多你「意想不到」位置。

比如,每当暂停时间,球员下场休息时披在身上的,正是订制着乐虎Logo的毛巾。这个新鲜的「广告赞助位」,在赛场上集观赏性与实用性为一体,可谓是体育赛事赞助的典范之作。

甚至在赛后采访时,许多球员还「依依不舍」地把毛巾披在身上,联动身后的广告牌一起,为「乐虎」做了一次强势立体宣传。

现场的观众,抬头看看场地中央的大屏幕,在激情呐喊的球迷之外,也有乐虎在背后的默默助力。

如果你没能去往现场,而是通过网络平台观看赛事直播的话,暂停期间主持人在演播室进行互动环节时,屏幕右下方还会出现一个VR技术投放出的「乐虎」小黄罐,同样十分亮眼。

而在演播室画面之外,乐虎也「承包」了实时比赛画面中球员数据统计板,和精彩回放时刻等相应广告位的露出。

本次篮球世界杯,乐虎也正是在央体体育的助力之下,联动资源优势,倾力打造赛事营销的赞助策略和赛事现场的比赛执行。央体体育通过耐心的争取和高效的沟通,让乐虎的品牌Logo创造性地在运动员毛巾上等位置露出展示。

在同级别的赞助商之中,央体体育帮助乐虎收获了更多的赞助权益,为品牌创造了更广的品牌曝光,实现了更高的品牌价值。

说到世界范围内的知名功能饮料,自然要谈到红牛。红牛在功能饮料领域长久以来积累出的「霸主地位」,在人们心中也根深蒂固,其赞助体育赛事的历史也颇为长久。

红牛早期的营销策略,主要是赞助极限运动,这与其品牌的定位比较契合。红牛的标语「Red Bull Gives You Wings」带来了直观的兴奋和刺激感,而在整个推广过程中,他们也通过赞助多种极限体育运动,不断巩固这一形象。

比如,即便是不常关注极限运动的你,也多少听说过2012年那次知名的「平流层跳跃」——2012年10月15日,奥地利极限运动员菲利克斯-保加拿乘坐充满氦气的气球飞行至39045米处,自由落体一跃而下,震惊了世界。

除去特技飞行、跳伞等极限项目外,红牛赞助的比赛,也涉足了冰球、足球、F1等大众关注度更高的团体运动项目。时至今日,红牛与体育捆绑的印象在人们心中已然成型,据不完全统计,红牛在全球范围内赞助了近200种运动项目,在营销上的投入占其收入的大约三分之一。

佳得乐,诞生于1965年,1988年被美国桂格公司收购,后者在2000年被百事公司收购,佳得乐也就此成为百事旗下品牌。

被百事收购,成为了佳得乐发展历史上重要的转折点。因为,百事公司是北美四大职业体育联赛NFL、MLB、NBA和NHL的赞助商,作为功能饮料的佳得乐也顺理成章,成为了这些赛事的官方运动饮料品牌。

同时,佳得乐还是PGA、WNBA、NASCAR等体育联赛的赞助商。有统计数据显示,在美国运动饮料市场,佳得乐占据了80%以上的市场份额,遥遥保持领先。

此外,作为「后起之秀」,功能饮料Monster(魔爪)近年来也在众多体育赛事中频频亮相,给人留下了深刻的印象。

近年来,功能饮料与体育赛事的「新联姻」也不胜枚举。除去我们诸上谈及的品牌之外,还有POWERADE赞助2018年俄罗斯世界杯、卡拉宝赞助冠名英格兰足球联赛杯、安利XS赞助环塔拉力赛、SNEAK赞助北美电竞俱乐部RNG等等……乐虎此次出击FIBA篮球世界杯,也是站在了「前人」成功的肩膀上稳步前行。目前从赛事传播的效果上看,乐虎与FIBA头部赛事IP的联姻,无疑实现了双赢的局面。

值得一提的是,乐虎针对于篮球世界杯的宣传,其实在赞助身份正式敲定后就已经做足了功夫。在篮球世界杯开赛前,乐虎于各个时间节点在线上推出专属的新媒体传播物料,并在微博上发起球票锦鲤活动,为赛事造势。

此外,随着赛事的不断临近,乐虎也在各个城市举办篮球世界杯线下主题活动,助力赛事「破圈」的同时,也使篮球世界杯在国内球迷群体中迅速升温。

从另一方面看,2019年乐虎开启品牌升级战略,聚焦「喝乐虎,提神抗疲劳」的功能认知,并以「释放能量,创造不凡」的口号无缝连接体育比赛场景。

早在2018年,乐虎就助力中国「双国家队」登陆斯杯,乐虎在国内篮球圈内便站稳了脚跟。此次在篮球世界杯赛事中频频亮相,尤其是在运动员毛巾上的露出,更使得该品牌产品的功能性与篮球运动紧密结合在了一起,再度强化了消费者对于其专业功能饮料的印象。

从帮助豹发力功能饮料签约德里克-罗斯,秀域健康科技签约中国女篮;到携手乐虎功能饮料登上世界杯的舞台;再到助力特步与林书豪的成功签约,面对竞争激烈的篮球市场,央体体育也不断为品牌提供着优质资源和营销策略。

功能饮料与体育赛事的结合已经深入人心,今后也会有越来越多的同领域产品涉足其中。相信假以时日,就如同当人们提起极限运动就会联想到红牛一样,在人们提起篮球运动时,也一定会不自觉地联想到「释放能量,创造不凡」的乐虎。

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