传统体育抱紧短视频!豪门球队借“抖快红”探索营销新逻辑

由于疫情的不断影响,对于线育赛事造成了赛事停摆、空场比赛、营收锐减等诸多影响,但在黑暗之中,体育短视频却逆势增长。

此前,Conviva发布了“TikTok基准和品牌策略指南”,统计了2021年3月到2022年3月期间TikTok上的1500多个品牌账号。其中,体育账号粉丝增长更快,所有账号的粉丝平均增长为52.7万个,体育联盟的平均年增长最多(97万),其次是体育媒体(82.5万),流媒体(78.5万)。

各大体育俱乐部和球队纷纷涌向短视频平台,在平台与忠实粉丝互动,并通过时尚、新潮的内容获得海量新粉丝。尽管平台上的体育内容丰富,但不影响入驻球队扩大受众规模,其中,托特纳姆热刺和曼联在2021年的关注者人数都增加了超过1000万。

传统体育开始在短视频平台获得更大的影响力,各大俱乐部也能从短视频内容中获得更多的曝光和粉丝。

在TikTok上建立受众方面,欧洲足球联盟比任何美国体育联盟都要成功得多。平均而言,欧洲足球队的TikTok粉丝数量几乎是美国任何一支运动队的4倍。

英超曼城足球俱乐部所属的城市足球集团中国区首席执行官Scott Munn表示:“俱乐部在2018年12月开设了抖音官方中文账号,目前它已经成为我们在中国粉丝增长最快的社交账号。我们还能在短视频平台分享球员们生活和训练的日常,球员们也收获了很多粉丝。”

2020年11月6日,曼联在TikTok上也开设了中文官方账号,开设账号一个月以来,曼联共在TikTok上发布了16条视频,收获了超过80万的点赞数,以及16.5万的粉丝关注。

多年来,曼联布局新兴社交媒体的步伐总令人诟病,无论是重建球队网页还是开设社媒账户,总是比其他豪门慢一步。但不可否认的是,曼联正在积极将新领域与原营销渠道相结合的。目前,曼联官方中文官方账号已达到了136.9万粉丝,相关作品得到3168.5万获赞。

2022年6月14日,曼联正式入驻小红书。在定制的入驻视频中,林德洛夫、弗雷德等曼联球员一一出镜,讲述红魔与小红书的缘分。在此之前,尤文图斯和巴塞罗那等多个传统豪门都已经入驻小红书。对于小红书的用户和球迷而言,曼联的入驻也许只是意味着他们能够通过一个新的平台获取到与曼联有关的内容。

意甲国际米兰在官方新闻中表示,“国际米兰非常重视与世界各地的球迷建立密切联系,我们一直在寻找新的机会,将对国际米兰的爱与激情分享到世界各地。我们非常自豪在全球领先的短视频平台TikTok推出了全新的官方账号。”

国际米兰足球俱乐部首席执行官亚历山大-安东内罗称,与TikTok合作是标志性的事件。“这将有助于我们进一步在全球扩大球迷群体。”

在不到两周的时间里,国际米兰的TikTok账号上传了5支视频,其中3支是TikTok独家视频。视频总播放量超过60万,并获得5万次点赞。今年9月,国际米兰在国内的抖音平台开设了官方账号,目前已拥有近10万粉丝。

值得一提的是,法甲巴黎圣日耳曼是所有球队中粉丝最多的,其在TikTok上有2500万粉丝,其中很大一部分可以归因于球迷们对梅西等顶级球员的关注,梅西的明星效应帮助巴黎圣日耳曼极大地扩大了自己的影响力。

这种惊人的增长在整个足球世界都是普遍的。在Conviva分析的9个体育联赛中,英超联赛(320万)、法甲联赛(210万)和西甲联赛(170万)的平均粉丝数是所有联赛中最高的。

在TikTok上获得成功的俱乐部远远不止曼城一家,诸多体育运动员在平台上展示着自己的天赋和技能,收获粉丝、点赞、互动,接到商业广告,完成从业余内容创作者到行业头部流量的进阶。

2022年6月,广州队、上海海港、河南嵩山龙门、沧州雄狮和梅州客家五支球队宣布联袂入驻快手,加上此前已开通账号的北京国安、上海申花、山东泰山等球队,快手已有15支中超球队共同入驻。

随着越来越多球队入驻,快手平台逐渐成为中超球队和球迷的又一沟通桥梁。特别在疫情影响下,许多球迷无法到场为心爱的球队加油,便纷纷通过能够实时互动与观赛的直播间。

有一个新兴的线上内容社区,持续加码体育内容的布局,引发了行业的热烈讨论,这个内容平台就是小红书。截至目前,小红书的足球矩阵里已经囊括了国内外多家足球俱乐部、法国、阿根廷国家队和众多国脚球员,足球、体育在小红书的内容生态中迅速壮大。

2022年7月,北京国安足球俱乐部也宣布入驻小红书,小红书于爱好者们分享潮流有趣的体育内容,将足球与休闲、潮玩、音乐相结合创造更多球场外的球队文化和生活方式。

相比2021年,小红书平台足球相关内容的日均曝光量提升362%,发布量提升340%。小红书体育内容的布局,促成了大量优质球迷用户进驻平台。

除了足球,传统的篮球、跑步、游泳、乃至拳击格斗项目,都已经在小红书的生态中生根发芽。传统体育运动,在小红书有了更新潮、更受中国年轻人喜爱的表现形式。

从球队比赛集锦到训练分享,从主队宠粉互动到球员连线直播,短视频平台与各大球队俱乐部全方位满足了球迷们的观赛需求,也拉近了球迷与俱乐部、球员之间的距离。

球迷们乐于看到球员的另一面,让粉丝们了解顶级球员的个性和生活,让他们觉得自己获得了独家的、在幕后接触到他们最喜欢的球员的机会,并帮助球队通过新的、令人兴奋的内容活动增加与忠实粉丝的粘性。

如今,虽然传统电视行业正面临着巨大冲击,但传统电视行业依然凭借自身庞大且复杂的商业体系,产生着每年全球数百亿美元的收视收入。不过,在过去的十年里,流媒体同样在迅速崛起。

不同于传统赛事直播及其衍生的电视节目,体育短视频最直观的特征是“短小精悍”,几十秒甚至数秒的视频将内容更加聚焦,它可以将每场比赛的焦点镜头和球员的精彩发挥放大,这与每场比赛的精彩集锦如出一辙。

6月21日,在距离卡塔尔世界杯开幕的153天之际,中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动,宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

从运动员和体育版权运营者的角度看,短视频在2022这个特殊的年份里则是救命稻草。更多体育KOL的入局,也进一步推高了短视频平台上体育内容的产量和热度。

不止是传统体育,运动品牌也开始借力短视频拓圈。9月16日,耐克“放疯社集合”直播综艺秀在抖音平台热血开演,云集了各大高校社团成员,乃至多位运动员、艺人、抖音红人共同参与。

2018年入驻抖音,目前已拥有超过千万粉丝的台球运动员潘晓婷表示,在抖音体育的帮助下,她和其他领域的知名短视频内容生产者进行过不少合作和互动,这使她吸引了很多原本对台球不了解的人。

持续的内容输出,品牌价值的渗透,传统体育借势短视频平台,将内容精准触达到核心用户圈层,与Z世代群体互动,真正打造了体育在年轻人群体中广泛的传播。贴近年轻人生活,与娱乐合二为一,正在成为体育在短视频平台发展的流量密码。

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